KNAW

Research

Market Information Sharing in Channel Relationships. Its Nature,...

Pagina-navigatie:


Update content


Title Market Information Sharing in Channel Relationships. Its Nature, Antecedents, and Consequences
Period 09 / 1999 - 02 / 2006
Status Completed
Dissertation Yes
Research number OND1276044

Abstract (NL)

In de hypercompetitieve, geconsolideerde en technologisch geavanceerde retailindustrie blijven detailhandelsorganisaties hun marketingprocessen innoveren om hun assortimenten en bediening nog beter op consumenten wensen af te stemmen. Niet alleen gebruiken ze de vooruitgang die de informatie- en communicatietechnologie te bieden heeft aan hun eigen voordeur. De Web-based communicatiemiddelen en de standaardisering in productcodering vergroten eveneens de mogelijkheden voor retailers om de leveranciersrelaties aan hun achterdeur drastisch te vernieuwen. Deze zogenaamde Back-End Revolution of Retailing is hard nodig vanwege de toegenomen onvoorspelbaarheid van consumentengedrag. In plaats van met hun leveranciers te vechten voor de betere inkoopcondities kunnen retailers de nieuwe IT-mogelijkheden ook gebruiken om met hun leveranciers beter samen te werken. Efficient Consumer Response (ECR), Quick Response (QR), Vendor Managed Inventory (VMI), Collaborative Planning Forecasting and Replenishment (CPFR), Supply Chain Management (SCM) zijn allemaal afkortingen voor arrangementen waarin de twee partijen met elkaar samenwerken om de aanbodketen te veranderen in een vraag-gestuurd kanaal dat beter, sneller en tegen lagere kosten op steeds veranderende consumentenbehoeften kan inspelen. Essentieel voor een goede kanaalsamenwerking is wel dat retailers en leveranciers elkaar informeren over de laatste ontwikkelingen in de consumentenmarkt. Er zijn in distributiekanalen echter maar weinig bedrijven die elkaar inzicht geven in hun strategische marktinformatie. De promovendus geeft een overzicht van de onderzoeksstromen over het delen van informatie in distributiekanalen, en ontwikkelt hij een onderzoeksraamwerk dat de eigenschappen, antecedenten en consequenties van marktinformatie delen verklaart. Om de hypotheses in het onderzoeksraamwerk te toetsen deed de promovendus enquête en een experiment. Aan de enquête deden 174 Nederlandse inkopers van grotere retailorganisaties mee. Zij rapporteerden in detail over één van hun leveranciersrelaties, over het delen van marktinformatie met de desbetreffende partij, hoe vaak en op welke manier ze contact met elkaar hielden, en in welke markt-omstandigheden dit gebeurde. In het experiment werd er gekeken naar de specifieke effecten van het delen van marktinformatie voor de relatie tussen retailer en leverancier. De belangrijkste drie bevindingen van de dissertatie zijn: Ten eerste is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen de manier waarop kanaalpartijen informatie met elkaar delen (deelwijze) en welke marktinformatie aan elkaar doorgeven (gedeelde inhoud). Voor wat betreft de inhoud van gedeelde marktinformatie constateerde Smit een voorwaardelijke hierarchie in de marktinformatie die tussen retailer en leverancier uitgewisseld wordt; meer vertrouwelijke en strategische marktinformatie over consumenten en concurrenten wordt pas doorgegeven als de partijen ook meer operationele logistieke informatie met elkaar uitwisselen. Ten tweede heeft de promovendus de antecedenten van het delen van strategische marktinformatie onderzocht. Het blijkt dat bedrijven hun strategische marktinformatie met elkaar delen wanneer zij zich bevinden in een positie van sterkte. Als partijen goede capaciteiten om marktinformatie te verzamelen en te gebruiken hebben ontwikkeld, maar ook als de relatie gestoeld is op wederzijds afhankelijkheid. Opmerkelijk is dat in tegenstelling tot de gangbare gedachte over het delen van informatie deze studie laat zien dat het vertrouwen dat de retailer in de leverancier heeft niets zegt over de inhoudelijke marktinformatie die gedeeld wordt. De derde belangrijke bevinding is dat het vooral de gedeelde inhoud is die direct verantwoordelijk is voor de gerealiseerde gezamelijke meerwinsten en het gecreëerd concurrentievoordeel. En dus niet zozeer de deelwijze waarop kanaalpartijen marktinformatie met elkaar doorgeven. Bovendien is het interessant om te zien dat deze gewenste meeropbrengsten toenemen als de onvoorspelbaarheid van de consumentenvraag groter wordt.

Related organisations

Related people

Supervisor Prof.dr.ir. G.H. van Bruggen
Supervisor Prof.dr.ir. B. Wierenga
Doctoral/PhD student Dr. W. Smit

Classification

A54000 Marketing and consumption
D43000 Economics

Go to page top
Go back to contents
Go back to site navigation