| We ontvangen dagelijks mailings van goede doelen waarin om een donatie wordt gevraagd. Ondanks de irritatie die dit opwekt, blijkt er nog genoeg ruimte te zijn om mensen via mailings aan te zetten tot het geven van donatie. Dit is een verrassend resultaat van het promotieonderzoek van Merel van Diepen. Voor goede doelen is het relevant om de precieze effecten van direct mailings te achterhalen. Ze zijn immers voor een groot deel van hun inkomsten afhankelijk van de individuele donaties die hieruit voort kunnen vloeien. Het lijkt erop alsof vele mensen deze verzoeken als 'junkmail' beschouwen die slechts ergernis veroorzaken. Reden voor Van Diepen om te onderzoeken hoe de toekomst van de mailingstrategie er voor goede doelen uit ziet. Huidige modellen binnen het wetenschappelijke onderzoek naar deze effecten zijn tot nu toe voornamelijk gebaseerd op een eenmalige beslissing van mensen; slechts gericht op een enkele donatie aan een enkel goed doel. De invloed van andere donatieverzoeken werd vaak niet in deze onderzoeken meegenomen, maar Van Diepen betwist deze ogenschijnlijke onafhankelijkheid. Zij presenteert twee modellen die zich aan de ene kant richten op de invloed van de concurrentie van mailings van andere goede doelen, en aan de andere kant op de invloed van mailings over de tijd. Verder voerde Van Diepen een veldexperiment uit, aan de hand waarvan ook het motivatieproces van donateurs wordt geanalyseerd. Hierbij plaatst ze de studie naar effectiviteit van direct mailings in een brede en veelzijdige context. Het onderzoek toont aan dat donatiegedrag wordt beïnvloed door mailings in het verleden van hetzelfde goede doel en door mailings van concurrerende goede doelen. Daarnaast constateert Van Diepen dat de vele mailings inderdaad irritatie oproepen, maar dat dit opvallend genoeg het donatiegedrag niet beïnvloedt. Dit wordt verklaard door het feit dat de wil om te doneren aan degenen die het nodig hebben, de weerzin tegen de intermediaire goede doelen overschaduwt. Er is in Nederland dus ruimte om meer mailings te sturen en meer fondsen te werven, aldus Van Diepen. |
