KNAW

Research

Differences in consumer responses to product crises

Pagina-navigatie:


Update content


Title Differences in consumer responses to product crises
Period 01 / 2007 - unknown
Status Completed
Research number OND1334749

Abstract

Description:
Among the biggest threats for both firms and consumers are product crises. Firms may loose revenues, consumers may loose confidence in the product quality, and, the worst of all cases, the crisis may jeopardize public health. It is expected that product crises will occur more frequently, because of the increasing complexity of products, the closer scrutiny by firms and public-policy makers, and the higher demands of consumers. Product crises usually obtain substantial media coverage, and the information flow to the general public can have a dramatic effect at a tremendous speed. For instance, after the announcement that the BBC would broadcast a documentary that reported produced salmon contamination, the stock market quotation of world s largest salmon producer (Nutreco) dropped by 10% within two days. Also consumers may respond very fast to a product crisis, however, not every consumer may react equally fast or equally strong. Indeed, previous research showed significant differences in the reactions of German, Dutch, and American consumers to the infamous BSE-crisis. Whereas many studies have investigated differences in consumer response to marketing mix variables, surprisingly little research has been done on the differences in consumer response to a product crisis.

Research objectives:
In this study, we focus on the steady-state (i.e. after the initial dust has settled) response of distinct consumer groups to a product-crisis. Consumers may respond very differently, as they may have different risk perceptions about the crisis. We develop an intervention model that allows for crisis-induced changes in the long-run response patterns of consumers. In this paper, we argue that the dates at which crises start to affect the consumption patterns of consumers may be hard to determine outside the model, as not all consumers may respond less rapid than others, so that lagged effects may exist. Therefore, we adopt a methodology in which the change dates are not a priori known. In addition, we account for all permanent trend breaks in a market. This is important, as the market under consideration may have experienced multiple major events, several of which could have affected the consumers. Ignoring these other events may well bias one s inferences on the impact of the crisis.

Results and products:
We apply the proposed methodology to the Dutch consumer-market for chicken-meat in the period of 2000 to 2004, where a key event for chicken-meat consumption was the bird-flu crisis of February/March 2003. The announcement that avian influenza was discovered caused a huge media attention in the Netherlands. We employ four-weekly data (2000:01 to 2004:13) on the chicken-meat consumption of different consumer household-groups in the Netherlands as collected by GfK. We investigate whether this bird-flu crisis had steady-state consequences for the consumption of chicken meat among the consumer groups. In addition, we consider the crisis effects on various related meat products. So our products include (i) a paper for an international scientific journal, (ii) a general applicable intervention model methodology, and (iii) long-term inferences on the impact of avian influenza media coverage on consumer responses.

Abstract (NL)

Doel
Een van de grootste bedreigingen voor zowel bedrijven als consumenten zijn product crises. Bedrijven kunnen hun omzetten verliezen, consumenten hun vertrouwen in de kwaliteit van hun producten en, in het ergste geval, de crisis kan de volksgezondheid in gevaar brengen. Verwacht wordt dat productcrises vaker zullen voorkomen, omdat de eindproducten steeds complexer worden, bedrijven en overheid er scherper op gaat letten, and consumenten steeds hogere eisen stellen. Product crises verkrijgen gewoonlijk behoorlijke media-aandacht en de informatiestroom in de richting van de bevolking kan een dramatisch effect hebben, met een enorme snelheid. Na de aankondiging dat de BBC een documentaire zou gaan uitzenden over vergiftigde zalm, gingen de aandelen van de grootste zalmproducent (Nutreco) met 10% naar beneden, en dat binnen twee dagen. Ook consumenten kunnen erg snel reageren op een crisis, maar, niet iedere consument zal dat even snel of in even sterke mate doen. Voorgaand onderzoek toonde bijvoorbeeld aanzienlijke verschillen aan tussen de reacties van Duitse, Nederlandse en Amerikaanse consumenten op de beruchte BSE-crisis. Terwijl veel studies de verschillen tussen consumentenreacties op marketingmix variabelen, zoals prijs en reclame, in kaart hebben gebracht, is er verassend weinig bekend over de verschillen in consumentenreacties op een productcrisis. Ons doel is om dit onbekend terrein in kaart te brengen.

Werkwijze
In onze studie, zullen we ons concentreren op de lange termijn (dat wil zeggen: nadat de turbulentie is uitgedempt) respons van verschillende consumentengroepen op een productcrisis. Consumenten kunnen heel verschillend reageren, omdat ze verschillende risicopercepties hebben over de crisis. We ontwikkelen een interventiemodel dat kan omgaan met veranderingen in de lange termijn responspatronen van consumenten op productcrises. In deze studie zullen we beargumenteren dat het moment waarop zo n crisis begint met het beïnvloeden van de consumptiepatronen waarschijnlijk erg moeilijk is om buiten het model om te bepalen. Dit komt omdat niet alle consumenten even snel zullen reageren en vertraagde effecten kunnen daardoor optreden. Daarom gebruiken we een methodologie waarin het moment van verandering niet van tevoren bekend is. Bovendien zullen we rekening houden met alle permanente trendbreuken in een markt. Dit is belangrijk omdat de markt die we onderzoeken meerdere belangrijke gebeurtenissen kan hebben gehad, waarvan sommige eveneens het consumptiegedrag hebben beïnvloed. Als we daar geen rekening mee zouden houden, dan zou onze conclusie over de impact van een productcrisis onvoldoende zuiver zijn.

Resultaten
We passen onze voorgestelde methodiek toe op de Nederlandse consumentenmarkt voor kippenvlees in de periode van 2000 tot 2004, een periode waarin een belangrijke gebeurtenis, de vogelgriepcrisis van februari/maart 2004, plaats vond. De aankondiging dat de zogeheten avian influenza was ontdekt veroorzaakte veel media-aandacht in Nederland. We maken gebruik van vier-wekelijkse data (2000:01 tot 2004:13) over de aankoop van kippenvlees van verschillende huishoudgroepen in Nederland, verzameld door GfK. We onderzoeken of deze vogelgriepcrisis lange termijngevolgen heeft gehad voor de consumptie van kippenvlees onder de consumentengroepen. Bovendien zullen we crisiseffecten in gerelateerde vleesproducten meenemen in ons onderzoek. Onze eindproducten bestaan uit (i) een artikel voor een internationaal wetenschappelijk journal, (ii) een algemeen toepasbare methodiek voor het schatten van interventiemodellen, (iii) de bepaling van de lange termijn effecten van vogelgriep op het aankoopgedrag van Nederlandse consumenten.

Publicaties bij dit project zijn beschikbaar via deze Link

Related organisations

Related people

Project leader Dr. M. Kornelis

Related research (upper level)

Classification

A71000 Nutrition
D43000 Economics

Go to page top
Go back to contents
Go back to site navigation